Décembre 2006 : les Puces, le platre et le ciment…

20/12/2006, classé dans

A travers trois secteurs d’activité phares, cette note décrypte quelques évolutions de l’économie mondiale en cette fin d’année 2006

Il y a trente ans, la sidérurgie française entrait dans une longue et pénible crise, crise qui coûta aux contribuables plus de

La sidérurgie française, fidèle à la planification de l’époque, accumulait les tonnes sans prendre en compte l’évolution de la demande et l’arrivée sur le marché de producteurs à bas coûts. Trente ans plus tard, un autre secteur entre dans une période de turbulences et de remise en cause, l’automobile.

Le secteur automobile obéit à des règles spécifiques. Il a ses propres cycles et les producteurs en sont sein ont les leurs en fonction de la mise en marché des modèles. Bien que l’achat d’une voiture représente un investissement non négligeable et donc supposé dépendre de facteurs très rationnels, l’effet mode joue un rôle primordial ainsi que l’effet rumeur. En quelques mois, un producteur peut perdre des parts de marchés conséquentes et enregistrer des pertes abyssales après avoir accumulé des années de bons résultats. Ce fut le cas de Fiat il y a quelques années. Mais comme nous le constatons avec cette marque actuellement, le rebond est possible.

Le dérapage mal contrôlé des marques françaises

Les deux grandes marques françaises qui ont été depuis dix ans en pointe sur le marché européen subissent une glissade sans précédent. Représentant longtemps près de 60 % des parts de marchés sur le marché français, elles atteignent désormais à peine 50 %. Cette dégringolade est générale sur le marché européen et concerne en premier lieu Renault. La moindre érosion de PSA s’explique par une politique de prix plus agressive ce qui à terme ne signifie pas de meilleurs résultats financiers pour le groupe.

Ce dérapage pour Renault et PSA intervient dans un marché déprimé du fait du renchérissement du pétrole et d’une remise en cause de la voiture comme mode de transport. Les « big three » de l’automobile américaine connaissent également des difficultés sans précédent dont une partie résulte du coût des retraites. General Motors a même du abandonner sa place de numéro 1 au profit du japonais Toyota.

La question clef est de savoir si Renault, PSA et les autres constructeurs occidentaux traversent un simple trou d’air ou s’ils sont à la veille d’une crise de grande ampleur qui aboutira à une remise en cause de l’ensemble du paysage automobile mondial.

Problème d’offre et de demande

Renault et PSA sont confrontés à un double problème d’offre et à un problème demande.

Les deux marques françaises ont fait l’impasse sur les 4×4. Ayant été surtout en ce qui concerne Renault en pointe sur le créneau des monospaces, elles n’ont pas parié sur le développement des tout-terrains à la différence de leurs homologues japonaises. Or, ce créneau est celui qui a connu la plus forte progression ces dernières années et qui génèrent des marges. La décision d’occuper ce créneau intervient à contre-temps. En effet, avec un pétrole cher et une pression écologique croissante, le 4×4 est stipendié et risque d’être moins à la mode. Il est, de toute façon, toujours dangereux d’être suiveur.

Les deux marques françaises sont avant tout des constructeurs de gammes moyennes. Elles n’ont jamais réussi malgré quelques tentatives à se positionner sur le haut de gamme qui permet de dégager d’importantes marges. Le constructeur le plus rentable est Porsche qui ne produit que des voitures de sport et un 4X4 de haut de gamme. Les constructeurs français dépendent de modèles qui se situent dans le spectre le plus concurrentiel du marché et qui s’érode en volume du fat d’une segmentation accrue. Le temps de la berline comme modèle phare est révolu. Sur les Clio, les Megane, les 207, les 307, les marges sont étroites.

L’industrie automobile française a également fait l’impasse sur la révolution de l’énergie en cours. Le contre-choc énergétique des années quatre-vingt a dissuadé les constructeurs à rechercher un carburant de substitution à l’essence. Les marques françaises ont parié sur les moteurs diesel du fait d’une fiscalité incitative. L’envolée des cours les a pris un peu de cours. Elles ont pris un retard certain sur les moteurs hybrides et les moteurs à pile à combustible.

Dans les années quatre-vingt, les constructeurs européens et américains avaient obtenu des pouvoirs publics l’adoption de mesures protectionnistes pour limiter l’invasion nipponne. Elles n’ont pas empêché Toyota de devenir numéro un mondial. Aujourd’hui, la mondialisation modifie à nouveau la donne. Les constructeurs automobiles sont des assembleurs d’un puzzle mélangeant de l’acier, de l’aluminium, des matériaux composites, de l’informatique…. L’assemblage peut être réalisé en Chine, en Europe de l’Est… à faibles coûts. Par ailleurs, ce sont dans les pays en décollage économique que se trouvent les marchés ; l’Europe occidentale et les Etats-Unis étant saturés.

Il est à parier que, dans les prochaines années, les constructeurs occidentaux pour survivre et gagner des parts de marché délocaliseront tout ou partie la fabrication de leurs voitures dans les pays émergents pour conserver au mieux les centres de conception dans leur pays d’origine. Toutes les grandes marques ont construit ou construisent des usines en Chine, au Brésil, en Argentine, en Roumanie voire en Russie.

Le succès de la Logan produite par Renault via sa filiale Dacia montre que l’automobile est en révolution ; les nouveaux marchés s’équipent, les vieux marchés obéissent à de nouveaux critères ; le consommateur voulant soit du ludique avec les 4×4, les coupés-cabriolet, ou du pas cher avec la Logan.

Avec le développement urbain, phénomène mondial, avec le problème du réchauffement de la planète, la question du transport sera au cœur des débats publics dans tous les pays. La restriction de la circulation routière en centre ville à Rome, à Londres a toutes les chances de se généraliser. A partir du moment où chaque foyer est équipé d’une, voire deux ou plus automobiles, la saturation du trafic est inévitable d’autant plus que les zones urbaines se sont étendues. Economie d’énergie, lutte contre la pollution, embouteillages, tout conduit à une remise en cause de l’automobile comme mode de transport quotidien. Dans ces conditions, l’extension du parc automobile est certainement arrivée à son terme en occident ; un léger recul est même envisageable. Il suffit de constater que le taux d’équipement en automobiles est plus faible à Paris que dans le reste de la France du fait de l’existence de moyens de transports collectifs et de l’impossibilité croissante d’y circuler.

La baisse des charges sociales ne suffit plus

L’industrie automobile française a réussi à maintenir relativement (surtout si en prend en compte l’effectif total de la branche avec les sous-traitants) ses effectifs premièrement en recourant à un important volant d’intérimaires et deuxièmement en bénéficiant d’allègement de charges sociales. En effet, les deux grands constructeurs français sont les premiers bénéficiaires de la politique d’exonérations de charges sociales sur les bas salaires mise en œuvre depuis quinze ans, politique dont le coût dépasse les 17 milliards d’euros. Ces allègements ont permis jusqu’à maintenant à compenser, en grande partie, les surcoûts générés par les contraintes françaises dont les 35 heures et ainsi à préserver la compétitivité des automobiles made in France. Avec l’arrivée des constructeurs des pays émergents et avec le développement des usines en Chine, en Europe de l’Est, la politique de baisse des charges ne suffit plus. Certes, du fait de la tradition française, du bon niveau de formation des salariés, la France demeure une terre d’accueil pour les marques automobiles étrangères comme en témoigne l’implantation de Toyota. Il n’en demeure pas moins que les usines de Valenciennes risquent d’être les dernières et que l’avenir est malheureusement aux fermetures surtout si le positionnement des constructeurs n’évolue pas. L’échec de la Smart fabriquée en Alsace et la disparition de l’industrie automobile anglaise démontrent que dans ce secteur tout peut aller très vite.

Il est évident qu’il y a trop de constructeurs européens généralistes d’autant plus que les marques de luxe possèdent désormais de gammes complètes qui concurrencent le premier sur les modèles sur lesquels ils gagnaient de l’argent.

Fiat, Volkswagen, Opel, Ford, Renault, PSA, six constructeurs se battent sur un marché saturé avec en outre des concurrents asiatiques en pleine expansion.

L’ère des alliances, chance ou mirage aux alouettes

La crise de la sidérurgie a abouti à des fusions au niveau européen. Usinor, Sacilor, eux-mêmes le produit de fusions d’entreprises sidérurgiques françaises ont ainsi disparu dans Arcelor qui regroupaient Usinor, Arbed et Arcelor. Le rachat d’Usinor par Mittal clôt pour le moment le processus de mondialisation et de regroupement de la sidérurgie.

L’automobile est certainement à la veille de sa révolution. Jusqu’à maintenant la nature très différente des marchés rendait les fusions délicates. Le marché américain ne ressemble en rien au marché européen. Certes, des firmes américaines comme Ford ou GM à travers ses filiales européennes, Opel et Saab, avaient réussi d’être présents de part et d’autre de l’océan atlantique. Néanmoins, les modèles différaient d’un continent à un autre. De même, les Japonais ont su adapter leur production aux goûts locaux. Les firmes européennes n’ont pas réussi à le faire comme le prouvent les échecs répétés de Renault aux Etats-Unis. La fusion avortée de Fiat avec GM et les difficultés rencontrées par Mercedes avec Chrysler soulignent que l’automobile n’est pas un secteur comme un autre.

Les alliances constituent une autre voie. Les bons résultats de l’alliance Renault/Nissan justifieraient le bien-fondé de cette solution. Les deux constructeurs restent indépendants dans leur stratégie tout en partageant un nombre croissant de plate-formes, de moteurs, de pièces… Si jusqu’à maintenant sur un point de vue financier, les deux constructeurs ne peuvent que se féliciter de leur alliance, il n’en demeure pas moins qu’ils perdent des parts de marché. La politique d’ajustement des coûts ne suffit pas dans un paysage en plein bouleversement.

Renault comme Peugeot ont fermé des usines dans des pays limitrophes, en Belgique pour le premier et au Royaume-Uni pour le second. Depuis un an, les usines françaises de Renault tournent entre 60 et 80 % de leurs capacités ; les journées de chômage technique s’accumulent. Rapidement, la question du maintien d’un grand nombre de sites sur le territoire français. Certes, les constructeurs français pourront jouer sur les départs à la retraite, nombreux du fait de la pyramide des âges, pour faire à la mutation imposée par le marché, mutation qui modifiera néanmoins la carte des activités en France. L’automobile n’échappera pas à la tertiairisation ; la vente et le service après vente ne pouvant pas être délocalisés, la question sera de savoir s’il restera des marques françaises, des centres de conception, des laboratoires de recherche, de design, des sièges sociaux…

L’aéronautique, quand la politique joue aux apprentis sorciers

De tout temps, les pouvoirs publics se sont préoccupés de l’aéronautique. Cer intérêt n’est pas sans lien avec l’aspect militaire de ce secteur. Le développement de l’aviation au début du 20ième siècle est imputable à l’armée et à la Poste. Par ailleurs, voyager par dessus les territoires constitue un acte de puissance qui ne saurait échapper à l’influence politique.

Les difficultés que traversent Airbus témoignent qu’un secteur de pointe peut subir une crise de grande ampleur et que le mélange des genres est rarement bon. Par ailleurs, les leçons du passé ne servent pas à grand chose.

Il y a quarante-cinq ans, la France et le Royaume-Uni ont lancé un projet ambitieux d’avion supersonique, le Concorde, afin de prouver qu’ils restaient des grandes puissances malgré la cuisante aventure du canal de Suez en 1956. Concorde, avion associant beauté et technologie ne se vendit pas et fut maintenu à coup de subventions en service durant trente ans.

L’Airbus A380 suit pour le moment son vénérable aîné. Airbus depuis le difficile lancement de l’A300 avait grâce notamment au A320 à devenir incontournable sur le marché aéronautique au point de doubler Boeing en 2004. Airbus rassemble les différentes firmes aéronautiques françaises, allemandes, espagnoles, belges, hollandaises… Ce consortium est avant tout une affaire franco-allemande au point que les Anglais ont décidé de ne plus y participer.

L’A380 est un avion politique. Airbus maîtrisait l’ensemble de la gamme des porteurs commerciaux à l’exception des gros porteurs. Pour montrer la toute puissance de l’avionneur européen, il fallait s’offrir un modèle qui surclasserait le symbole de la puissance américaine, le 747 avec ses deux étages. Plus gros, plus grand, tels furent les maîtres mots de ce projet qui oblige les aéroports à modifier leurs structures d’accueils et leurs pistes.

L’A380 est un pari commercial osé. C’est un avion pour Hub. Les passagers sont supposés transités de grands aéroports en grands aéroports via des 747 ou des A380 puis prendre des petites navettes pour se rendre à leur destination finale. Dans le même temps, Boeing fait le pari inverse avec le Dreamliner ; les passagers étant supposés préférer réduire au maximum leurs correspondances. Le Dreamliner privilégie le rayon d’action, les économies d’énergie à la quantité.

L’envolée des prix du pétrole et la saturation des grands aéroports semblent plutôt donner raison à la firme américaine ce qui peut expliquer le succès du Dreamliner et le nombre réduit de commandes sur l’A380.

Ce problème commercial se double d’un problème logistique ou plutôt d’un problème politique.

Airbus, c’est avant tout la France et l’Allemagne. Le succès de l’A320 a aiguisé les appétits des différents partenaires. Si dans un premier temps, les Allemands avaient laissé le leadership à la France, ils ont réclamé un plus juste partage des rôles tant la chaîne de décision que dans le processus industriel. Ils ont ainsi obtenu une chaîne de montage de l’A320 à Hambourg.

Pour l’A380, tous les partenaires ont tenu à participer à l’aventure. La France a obtenu de haute lutte que l’assemblage du puzzle aurait lieu à Toulouse. Le problème, c’est que Toulouse n’est pas facile d’accès pour des morceaux de fuselage imposants. Malgré ce problème de logistique, une nouvelle usine fut construite à proximité de l’aéroport qui, en outre, connaît des problèmes de saturation de trafic. Pour acheminer les éléments de fuselage, il a été nécessaire de mettre au gabarit plusieurs dizaines de kilomètres de routes et surtout de recourir à des barges pour naviguer sur la Garonne. L’acheminement et donc sa construction de l’A380 nécessitent de connaître la force des marées et de recourir à un guidage laser pour passer sous le pont de Pierre à Bordeaux. Enfin, le grand nombre d’intervenants travaillant sur des sites éparpillés dans toute l’Europe aboutit à des surcoûts. Ce qui était possible avec des avions de taille moyenne (convoyés au sein d’autres avions) ne l’est plus avec un monstre.

A ces problèmes de logistique et industriels s’est surajouté des conflits de personnes au sein d’Airbus et au sein d’EADS, la maison mère. Ce mélange sulfureux entre pari commercial, politique et technique débouche sur une remise en cause d’une stratégie industrielle développée depuis quarante ans. Des réductions d’effectifs sont annoncées tout comme une remise à plat des processus de production.

L’aéronautique est une industrie de pointe, extrêmement concentrée. A l’échelle mondiale, il y a deux compagnies, Airbus et Boeing. A côté de ces deux mastodontes, des constructeurs régionaux demeurent, en Russie, au Brésil… mais ils ne peuvent pas proposer une gamme complète de longs courriers. Demain, la Chine et l’Inde grâce aux transferts de technologie, seront des concurrents d’autant plus sérieux que si l’on excepte l’informatisation des commandes opérées depuis vingt ans, l’industrie aéronautique n’a pas connu de véritables mutations. L’A380 ne constitue pas un gap technologique, il pousse à l’extrême du fait de sa taille, des techniques éprouvées sur d’autres modèles. Les économies d’énergie, la lutte contre la pollution, la diminution des temps de vol, la recherche d’un plus grand confort pour les passagers sont les défis que cette industrie devra relever dans les prochaines années. Airbus devra résoudre ses problèmes organisationnels rapidement s’il ne veut perdre la prochaine bataille.

Comment des entreprises issues de secteurs innovants peuvent perdre contact avec la réalité

Les grandes entreprises sont en premier lieu des structures administratives dont l’efficacité repose sur la recherche de la plus grande efficience possible. Pour mesurer le plus finement la productivité et les gains réalisables en la matière, ces entreprises disposent d’une série de logiciels, de contrôleurs de gestion, de consultants… Pour assurer la motivation de tout à chacun, le reporting est pratiqué en permanence.

Comment passer à travers des erreurs auxquels sont confrontés Airbus, Peugeot ou Renault ?

Dans des entreprises bataillant à l’international, la pression sur les cadres est forte et elle aboutit à des comportements pervers. La volonté de réussir, d’aller dans le sens souhaité ou supposé par la direction favorise le développement du mensonge. Le reporting réussi passe par la valorisation de ses succès ce qui génère exagération et extrapolation. Il faut, en permanence, être en avance, annoncer que le projet est déjà réalisé même s’il est en cours de lancement. On espère regagner un moment venu le retard ou de faire porter sur un autre ses échecs.

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