Les Stones, une affaire qui tourne rond

Une fois n’est pas coutume mais cet édito est consacré à une des plus belles réussites musicales  et commerciales de ces 50 dernières années, les Stones qui seront au Stade de France le 13 juin.

Les Stones constituent un modèle type d’une réussite personnelle et commerciale hors du commun. Mick Jagger et ses acolytes ont créé un genre, une marque, un style de vie. Pour atteindre ces objectifs, Mick Jagger a réussi à tous les niveaux à associer tradition et innovation. Tradition, car les bases musicales des Stones s’inscrivent dans le blues traditionnel noir américain ainsi que dans la soul. Innovation car les Stones ont su intégrer dans leur musique de multiples influences allant du reggae au rap en passant par le disco ou la country. Innovation car les Stones ont toujours été en pointe au niveau technique en particulier en ce qui concerne les concerts. Mick Jagger et ses collaborateurs ont parié en permanence sur les nouvelles technologies de la communication que ce soit au niveau des clips, des vidéos ou au niveau de la numérisation.

Bien évidemment, une des forces majeures des Stones au-delà de la musique, c’est le marketing. Le positionnement vis-à-vis des Beatles était évidemment très calculé en concertation avec l’équipe de ce groupe. Le côté mauvais garçon et l’accent cockney étaient très attractifs pour les Stones qui étaient issus de la classe moyenne londonienne. Très rapidement, les Stones ont été le groupe préféré des jeunes étudiants qui souhaitaient se rebeller, à la fin des années 60, contre l’ordre établi. Il faut signaler que Mick Jagger se montra toujours très prudent dans ses prises de position politiques afin de ne pas entraver le développement de son affaire musical. Il y a toujours de mise en scène avec le Groupe. Les interviews obéissent à un certain rituel. Les Stones ont toujours su capter en le valorisant l’air du temps. Ils flirtent avec les modes mais en les digérant voire en les réinventant. Le morceau « miss you » est tout à la fois un morceau disco, funks voire rap.

La création d’un logo oh combien reconnaissable de tous, la fameuse bouche qui tire la langue constitue un acte majeur pour la création de la marque Stones. Il suffit de voir la langue pour penser aux Stones. Ce n’est plus la peine de l’entendre. Cette langue résume les Stones, leur façon d’être, la nonchalance jaggerienne, ce petit côté aristocrate qui lui sied à merveille. De plus en plus, au sein du Groupe, il y a une segmentation. Mick Jagger est tout à la fois le businessman, l’intello, le jet setter quand Keith Richards devient le pirate, le rocker qui a survécu à tout, à la drogue, à l’alcool… Charlie Watts est le calme de la bande, le dandy silencieux, c’est l’homme de la tradition qui maintient des liens avec le jazz et le blues. Ron Wood, le deuxième guitariste est le bon compagnon de route sans prétention qui se veut un peu artiste. Avec ces traits caractères ainsi médiatisés, les Stones captent un large spectre de public.

Si les Stones roulent toujours, c’est que c’est avant tout un groupe de scènes. La capacité scénique de Jagger et la capacité des autres membres à répondre à l’énergie du chanteur constituent la force de ce groupe. Derrière le charisme musical des Stones, il y a un travail important. Le succès des Stones est le fruit de nombreuses heures de conception en studio et de répétition. Le hasard n’est pas la religion de Sir Mick. Toute tournée est précédée de nombreux répétitions et de petits concerts d’entraînement. De même, l’avènement de nouvelles chansons est un exercice qui peut s’étirer sur plusieurs années. Les concerts avec leur logistique, avec la création d’une scénographie précise nécessite un long travail en amont. Les Stones et Mick Jagger se sont entourés des meilleurs experts et ont souvent servis de guides aux grands groupes ou artistes que ce soit U2, AC-DC ou Madonna. Les Stones sont la référence en termes d’organisation du business et en terme d’efficacité. Ils sont évidemment un exemple en ce qui concerne leur capacité à tourner plus de 50 ans après leur création. Leur exceptionnelle longévité est liée à la maîtrise vocale et scénique de Mick Jagger mais aussi à une habile exploitation de leur catalogue musicale qui est remixée régulièrement. Les relations étroites que Mick Jagger entretient avec le monde du cinéma et la formidable image que véhicule le groupe a comme conséquences que de nombreux réalisateurs dont Martin Scorcese utilisent fréquemment des chansons des Stones pour leur bande son. De ce fait, les Stones sont toujours présents et toujours actuels même quand ils ne tournent pas. Ils ont réussi à générer des standards intemporels qui résistent pour le moment à l’épreuve du temps. Contrairement à ce qui se passait avant les années 60 ou 70, les Stones peuvent être écoutés par de nombreuses générations ou du moins deux à trois. Dans les années 70, il était impensable d’écouter la même musique que ces grands parents ; aujourd’hui, c’est possible ce qui n’est pas un mince exploit.

Le modèle économique des Stones est-il reproductible. Au niveau musical, cela paraît aujourd’hui impossible du fait que l’action combinée de la numérisation et de la multiplication des canaux d’accès à la musique a banalisé cette dernière au point d’amoindrir la création. Certes, comme en 1962, le succès passe par la scène mais il est très difficile de se démarquer tout en rassemblant un grand nombre de fans. La forte segmentation de la musique et le caractère de plus en plus éphémère de la musique ne permettent pas d’installer dans la durée les groupes. Par ailleurs, le coût de promotion du fait de la très forte concurrence est de plus en plus élevé d’autant plus que les majors sont à bout de souffle et exploitent à fond les vieux catalogues musicaux.

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