Le consommateur a-t-il gagné le match ?

Les trente dernières années ont été favorables aux consommateurs qui ont pu accéder à un volume croissant de produits et de services à moindres coûts. La mondialisation est avant tout celle du consommateur. En effet, les mêmes biens sont désormais accessibles aux quatre coins de la planète. Ainsi, à New-York, à Paris, à Londres, à Berlin, à Shanghai, à Tokyo, à Dubaï, les mêmes grandes enseignent occupent les centres-villes. Dans les supermarchés, des produits standardisés sont accessibles.

Le consommateur a bénéficié tant de la libéralisation du commerce internationale que du développement des nouvelles techniques de l’information et de la communication. Les grandes marques communiquent à l’échelle mondiale en temps réel. Jusque dans les années 80, les lancements des produits étaient échelonnés dans le temps. Il n’était pas rare que des produits ne soient réservés qu’à certains pays. Ainsi, les touristes étrangers allant aux États-Unis ou au Japon achetaient de nombreux biens technologiques qui n’étaient pas vendus dans leur pays d’origine. Le passage à la douane était alors toujours un moment un peu difficile. Aujourd’hui, les produits d’Apple sont vendus en ligne et accessible à tous. Internet a également accru la concurrence en générant de nouveaux modes de distribution. La vente en ligne s’est imposée aux côtés des commerces de détail et des grandes surfaces. Les plateformes collaboratives ont permis à tout un chacun de passer en un clic de consommateur à producteur. Le digital avec ses coûts marginaux nuls ou quasi nuls a contribué à révolutionner les rapports entre les consommateurs et les producteurs. Le « gratuit » a envahi des pans entiers de l’activité, la musique, les encyclopédies, l’information.

L’émergence des pays d’Asie a profondément modifié les rapports de force entre producteurs et consommateurs. En disposant de capacités de productions importantes et en bénéficiant de faibles coûts de main d’œuvre, les entreprises chinoises ont pesé sur les prix des produits industriels. Les importations des pays de l’OCDE en provenance des produits émergents (hors Russie et hors OPEP) sont passées de 2 à 7 % du PIB de 1993 à 2017. La balance commerciale qui était équilibrée en 1993 est devenue déficitaire de plus de 2 % du PIB en 2017. Le coût salarial entre ces pays et les pays de l’OCDE est dans un rapport d’un à deux.

Les gouvernements ont favorisé le consommateur en libéralisant le commerce international dans le cadre du GATT puis de l’Organisation Mondiale du Commerce. La création du marché unique européen s’inscrit également dans ce processus. La mise en œuvre de la monnaie unique européenne en supprimant le risque de change a également été favorable aux consommateurs. L’indice de réglementation des biens calculé par l’OCDE est en recul net de 1998 à 2013 au sein de la zone euro (baisse de 50 %) et au Japon (baisse de 40 %). Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le processus de libéralisation est intervenu plus tôt dans les années 80.

La mondialisation a amené une diminution des prix pour de nombreux manufacturés, pour et pour le textile. Les services n’échappent pas à la règle avec la pression à la baisse, par exemple, des prix des abonnement à Internet. Le consommateur a bénéficié de baisse de prix sensibles en matière de vêtements, de biens électro-ménagers, au niveau des transports.

La réduction des taux d’intérêt a également réduit les charges d’emprunt supportées par les ménages. Ces derniers en ont profité pour renégocier leurs prêts immobiliers. De nombreux particuliers ont ainsi amélioré leur pouvoir d’achat de plusieurs milliers d’euros. Logiquement, un emprunt est un contrat liant un établissement bancaire avec une personne morale ou physique courant sur une durée déterminée. La renégociation du prêt en change les règles avant son terme, ce qui démontre que le consommateur peut imposer, en partie, sa loi sur le producteur.

La priorité donnée au consommateur individuel s’exprime également par la remise en cause de la mutualisation en matière de protection sociale et par la segmentation des marchés. En protection sociale, la remise en cause des clauses de désignation (Une clause de désignation est une disposition prévue dans un accord de branche en vertu de laquelle les entreprises relevant de la convention collective concernée doivent retenir l’organisme d’assurance retenue pour la gestion des couvertures prévoyance, santé, retraite, etc.) s’inscrit dans une logique individualiste. La couverture sociale par branche professionnelle permettait de rassembler petites et grandes entreprises, certaines ayant des salariés âgés et d’autres dont l’âge moyen du personnel est moins élevé. En donnant la possibilité à chaque entreprise de choisir son assureur, les forts, les biens portants gagnent en liberté et peut être en coûts mais au détriment des entreprises dont le niveau de risques est plus élevé.

Le primat du consommateur est également manifeste en matière d’assurance de personne. Ainsi, la possibilité de changer d’assureur emprunteur vise à diminuer les prix mais de manière assez inégale, les clients en bonne santé physique et financière l’emportant sur les autres. De même, au nom de la portabilité, la faculté de changer d’assureur pour les produits retraite au moment de leur liquidation en rente que le Gouvernement entend inscrire dans la loi PACTE obéit à la même logique consumériste individualiste.

La préférence donnée au consommateur s’est-elle effectuée au détriment du producteur ou du moins de celui qui n’arrive pas à avoir la masse critique pour s’internationaliser ? Depuis une vingtaine d’années, à l’exception des entreprises américaines et asiatiques de la haute technologie, peu d’entreprises de taille moyenne parviennent à s’internationaliser. Cette préférence pour le consommateur aurait pesé sur les capacités d’investissement dans le secteur industriel où la concurrence a conduit à d’importantes baisses des prix. Au sein des pays de l’OCDE, l’emploi industriel a reculé en 25 ans de 20 à 40 %.

Cette préférence donnée au consommateur a également des incidences sur les modalités d’attribution des gains de pouvoir d’achat. Ầ la différence des 30 Glorieuses, les gains de pouvoirs d’achat sont désormais le résultat de la baisse des prix des biens et non la conséquence des augmentations de salaire. Ce changement de paradigme est mal appréhendé par la population.

La montée des populismes au sein des pays avancés avec notamment la politique économique et commerciale de Donald Trump marque-t-elle une rupture par rapport à ce mouvement favorable aux consommateurs ou une simple inflexion ? Nul n’imagine une démondialisation synonyme à un retour à la situation qui prévalait au début des années 80. L’économie s’est structurée depuis trente ans sur l’éclatement des chaines de production, sur une interdépendance économique des différentes zones économiques. Le processus de mondialisation est certainement arrivé à son terme. Il peut y avoir du fait de l’augmentation des salaires au sein des pays émergents des délocalisations au sein de pays ayant des coûts de main d’œuvre plus faibles, voire même des relocalisations en occident accompagnées d’une automatisation poussée de la production. Le défi à relever n’est pas celui de la mondialisation mais celui de la digitalisation. En effet, elle pourrait si elle ne s’accompagne pas d’un repositionnement d’une part non négligeable de la main d’œuvre, par la disparition de nombreux « producteurs ». Pour des penseurs de gauche mais aussi libéraux comme Laurent Alexandre ou Gaspard Koenig, l’instauration d’un revenu universel marquerait la victoire définitive du consommateur sur le producteur.

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